Razgovarala Tanja Tolić
Svijet neće završiti s dobrom knjigom nego s lijepom reklamom za pakao ili raj, napisao je 1924. godine André Breton u "Manifestu nadrealizma". Od malih nogu reklame susrećemo posvuda – privlače nas i živciraju, uveseljavaju i zbunjuju, reagiramo na njihove dosjetke i paradokse; ukratko, živimo s njima jer ih je nemoguće izbjeći. Stilistika kao istraživačka perspektiva pokazala se podesnom za govor o reklami upravo zbog njezine eklektičke prirode. Akademik, pjesnik, književni kritičar, esejist i profesor stilistike na zagrebačkom Filozofskom fakultetu Krešimir Bagić posvetio je toj temi cijelu knjigu, nedavno objavljenu "Stilistiku reklame" (Naklada Ljevak).
* Prema nekim pretpostavkama, suvremeni je čovjek u toku dana – kod kuće, na poslu te u javom prostoru – suočen s oko deset tisuća oglasa. Vrebaju na nas s radija, televizije, interneta, presreću nas sa stranica novina, zidova zgrada, odjeće, automobila, ljudi u pokretu, stupova, stabala… Kako to da svi nismo poludjeli od takvog opkoljavanja?
– Nisam brojao količinu oglasa s kojima se susrećem od zore do mraka. No posve je izvjesno da je reklama dio naše svakodnevice, bitna sastavnica urbanoga pejzaža. Najveći broj oglasa, marketinških poruka i simbola više i ne primjećujemo. Jednostavno smo se naviknuli na njih i živimo s njima. Na one koje primjećujemo reagiramo različito – privlače nas izgledom, živciraju ili izazivaju nelagodu. Kako god bilo, upravo takve poruke privlače pozornost, proizvode reakciju, tj. pogađaju svoj cilj. Budući da je javni prostor preplavljen raznovrsnim marketinškim porukama, u prvi plan često dospijevaju one koje izravno ne pozivaju na kupnju nego nam se nameću svojom originalnošću, provokacijom, humorom. Oglašavanje je područje koje se razvija nevjerojatnom brzinom. Pritom ulazi u različite sfere i koristi se mehanizmima različitih djelatnosti i područja u rasponu od ekonomije i sociologije do estetike ili neuroznanosti. Najuspješniji oglašivači stalno su u potrazi za dotad nepoznatim oblicima promidžbe, takvima za koje potrošači još nisu izgradili obrambene mehanizme.
* James Twitchell tvrdi da je ulogu koju danas ima oglašavanje u prošlosti imala samo crkva, štoviše da oglašavanje nije dio vladajuće kulture nego da jest vladajuća kultura. Zvuči zastrašujuće.
– Dijagnoza jest drastična, ali i branjiva. Valja reći da ju je sam Twitchell izrekao braneći oglašavanje od optužbi za bolesti modernoga društva. Štoviše on tvrdi da nikada nije postojala institucija koja bi poput oglašavanja nudila ono što je najprimamljivije i najdojmljivije i što je do vrha ispunjeno ljudskom žudnjom. Oglašavanje, veli on, ne lebdi iznad paloga svijeta, nego se ulilo u svijet i apsorbiralo ga – potrošačka kultura zamijenila je kulturu skrušenosti.
Ako se moć oglašavanja pokuša objasniti iz ekonomske perspektive, dovoljno je možda spomenuti da se u reklamnu industriju na globalnoj razini ulažu goleme količine novca. Negdje sam nabasao na podatak da je u 2024. godini u svjetsko oglašavanje uloženo bilijun i stotinu milijardi dolara.
Iza te teško zamislive cifre, bar meni, kriju se minuciozne strategije istraživanja i oblikovanja tržišta, strukturiranja svijeta kao oglasne ploče, širenja reklamnoga koda u sva područja života pojedinaca i društava. Iako oglasi igraju na čovjekove emocije, oglašivači su krajnje racionalni, mnogo toga je isplanirano do u sitnice. Da spomenem samo banalan primjer: Amerikanci su svojedobno na temelju istraživanja tržišta procijenili da je potrebno oko 250 dolara da se natjera čovjeka da promijeni marku paste za zube. Na proizvođačima je da odluče isplati li im se ulagati taj novac ili ne.
* Što oglašivačka praksa čini komunikaciji, društvenim odnosima, znanosti, kulturi, politici?
– Utjecaj na komunikaciju možda je najilustrativniji. Naša je komunikacijska stvarnost izrazito kompleksna – svoj jezik prilagođavamo prilici, situaciji i ciljevima komunikacije. Osjetne su razlike između neformalnog i poslovnog razgovora, usmenoga i pisanog iskaza, novinarskog i znanstvenog jezika, književnog teksta, maila, statusa na društvenim mrežama, SMS-a i sl. Svaki od spomenutih komunikacijskih oblika ima karakteristične pojavne oblike, leksik, uvriježene izraze i načine osmišljavanja. Oglašavanje u tom kontekstu prividno izgleda kao najnestalnija praksa, jer se neprestano mijenja, tj. bježi od poznatih rješenja. Međutim u pitanju je paradoksalan diskurz koji svoju živost i autentičnost potvrđuje upravo traganjem za novim komunikacijskim i medijskim mogućnostima.
Reklamni diskurz karakterizira stalno prerušavanje; ono se očituje u nedoslovnom preuzimanju rješenja iz drugih diskurzivnih praksi i oblika – razgovornog jezika, žargona, književnosti, znanosti, sporta, glazbe, filma… Oglasi pritom oponašaju dijalog mladih, vijest, liječničku preporuku, dramsku napetost, natjecateljsku strast i sl. U promidžbenom funkcionaliziranju rješenja iz drugih područja tvorci oglasa se služe dijaloškim dosjetkama i humorom. Mogući je primjer takvog pseudodijaloga recimo sljedeći oglas za jedno od sredstava za čišćenje kože: "Kakvu šminku koristiš da izgledaš tako dobro? Nikakvu!"
Strategije prerušavanja upućuju na eklektičku prirodu reklamnoga diskurza i želju da posvoji sav komunikacijski prostor. Da se u tome bar donekle uspjelo svjedoči činjenica da politika, kultura, znanost ili književnost sve češće pribjegavaju reklami ne bi li svratili pozornost na sebe, dapače da nerijetko citiraju ili parafraziraju oglašivačka rješenja kako bi svoje diskurze učinili intrigantnijima. Možda je prestrogo reći da je reklama vladajuća kultura, a možda i nije.
* Izvršni direktor televizijskog kanala TF1 Patrick Le Lay 2004. godine priznao je da je prodaja reklamnog prostora osnovna djelatnost njegove kuće: "Ono što prodajemo Coca-Coli raspoloživo je vrijeme ljudskog mozga." Prema vašem mišljenju, kakvo je stanje s hrvatskim televizijskim kanalima, u čiju korist ide odnos proizvedenog programa i reklama?
– Mogu govoriti samo kao gledatelj i samo na temelju općega dojma. Čini mi se da je prilično vidljivo kako priroda programa određuje količinu pa i prirodu reklama koje će se pojaviti na nekom televizijskom kanalu. Tzv. ozbiljni sadržaji (npr. znanstvene i kulturne teme, dokumentarci, filmski klasici i sl.), kakvi se nude na HTV3, sigurno ne privlače oglašivače u mjeri u kojoj ih privlače sitcomi, sapunice, akcijske komedije, emisije u kojima se kuha, pjeva, pleše, pokušava smršavjeti, govori o privatnom životu zvijezda. Lako je zamisliti da su neki sadržaji i emisije reklamnoga karaktera, tj. da iza njih stoji oglašivačka industrija ili barem da se poklapaju s njezinim preferencijama. Pretpostavka oglašivača je da ciljanu publiku privlači određen tip sadržaja i uz takve sadržaje onda vežu svoje aktivnosti. Drugo je pitanje kako ti sadržaji formatiraju publiku.
Foto: Privatna arhiva Krešimira Bagića
* U osmišljavanju reklama ponekad se koristi marketinško prekodiranje političkih poruka. Koji domaći primjer vam je u tom smislu najuspješniji?
– Ima više uspjelih kampanja tog tipa. Ovdje ću izdvojiti kampanju Pokažimo zube za zubnu pastu Plidenta iz 2017. godine. Ona se vrtjela oko tri slogana: "Bez nas desni pocrvene!", "Ne primamo krunice u naše redove!" i "Nama Most nije opcija!". Aktualnost tih poruka uvećala je predizborna kampanja koja je trajala u trenutku kada su se na plakatima pojavili ti slogani. U svakom sloganu ključna je riječ dvosmislena – i "desni" i "krunica" i "Most" upućuju na stomatologiju s jedne te ideologiju i dnevnu politiku s druge strane. Takav način oblikovanja poruke veoma je učinkovit, jer duhovito evocira temu koja okupira društvo. Uopće, oglašivači jako rado evociraju ili parafraziraju poruke kojima je zasićen javni prostor.
* Suvremeno oglašavanje u mnogo čemu vuče inspiraciju iz književnosti, posebno dječje. Navodite primjer "Alice iz Zemlje čudesa": onako kako ona razgovara sa životinjama, cvijećem i pudinzima, tako mi – a i oni s nama – razgovaramo s personifikacijama proizvoda: oljuđenom žvakaćom gumom, sredstvom za čišćenje, tjesteninom… Zašto oglašivači koriste tu metodu, odnosno zašto nas, čini se, infantiliziraju?
– U pitanju je prokušana retorička strategija oživljavanja neživoga i davanja glasa onome što glasa nema. Njome se predmeti, stvari i usluge konkretiziraju, animiraju i približavaju čovjeku. Oljuđeno sredstvo za čišćenje, tjestenina, pa čak i bakterije koje u spotu žustro polemiziraju s A. Banderasom, djeluju simpatično i zabavno. Čim se to dogodi, priča funkcionira, dakle posao je dobro obavljen. Oglašivačke personifikacije zagovarane proizvode čine privlačnijima od drugih i individualiziraju ih u odnosu na istovrsne proizvode. Takve reklame fantastiziraju svijet potrošnje i nude ugodu koja može odigrati važnu ulogu u odlukama potencijalnih potrošača. Prikazivačke strategije na koje se oslanjaju doista podsjećaju na bajkoviti diskurz ili na rješenja iz animiranih filmova. Kada su umješno napravljene, teško im je odoljeti.
Sjećam se jednog urnebesnog spota za Lero sirupe. U njemu se voće svađa o tome tko sljedeći mora ići u sirup. U raspravi sudjeluju jabuka koja govori kajkavski, limun koji govori splitski, ananas i breskva. U finalu spota jabuka kaže: "A ne, ja sem si se zapisal. Prekjučer je išel kivi, jučer borovnica, a denes je red na nekoga od vas." Na to mu breskva uzvraća: "Čoviče, koncentriraj se!" Spot završava glasom spikera koji kaže: "Lero sirupi od koncentriranog voća."
U tom spotu spojilo se puno toga – uvjerljiva animacija, dobra dosjetka, glazba, igra jezičnim idiomima i igra riječima. Takve reklame sigurno imaju učinka. Sjetim je se svaki put kada u trgovini vidim voćne sirupe, premda ih ne kupujem.
* U knjizi ste naveli brojne književnike koji su radili za oglašivačku industriju: Salman Rushdie, Alessandro Baricco, Francis Scott Fitzgerald, Don DeLillo, Paul Auster, Victor Hugo, Alexandre Dumas… Čiji vas je angažman najviše iznenadio, šokirao ili zabavio?
– Oglašivačka aktivnost Jeana Cocteaua nedvojbeno me najviše iznenadila i najviše mi se svidjela. Za razliku od većine pisaca, on je bio iznimno predan tom poslu, lucidan i uporan. Punih četrdeset godina Cocteau je pomicao granice oglašivačkih praksi i doista kreirao sofisticirane artističke oglase. Smišljao je duhovite slogane, kombinirao riječ i sliku, izrađivao letke, plakate, etikete, potpisivao se ispod svojih oglasa, fotografirao pokraj proizvoda koje preporučuje…
Iako je kao mladić posao promocije Chanelovih proizvoda prihvatio da bi zaradio novac za grijanje, kasnije je u tom poslu našao obilje izazova i nije pretjerano tvrditi da je oglašivačku aktivnost pretvorio u jedan od vidova svoga umjetničkog izražavanja. On je ostajao umjetnik i kada je preporučivao pivo, vino, avionsku kompaniju, ženske čarape, automobile, parfeme, šampanjac, sat ili donje rublje. Njegovi su slogani nerijetko pozivali na razmišljanje – primjerice novi je model automobila predstavio aforistički: "Sutrašnjica će nesumnjivo ismijavati ono čemu se današnjica divi." Nakon svega čini se da je taj svestrani modernistički pjesnik i dramatičar, sineast i slikar na originalan način spojio ekskluzivne umjetničke prakse s jedne i popularnu kulturu s druge strane. Reklama ga je poticala na stvaranje atraktivnih i univerzalno razumljivih artefakata, na izravan kontakt sa stvarnošću kakav nije bio u prvom planu njegovih književnih tekstova.
* Blaise Cendrars savjetovao je industrijalcima da im reklame izrađuju pjesnici, tvrdio je da čitavo svjetsko oglašavanje karakterizira liričnost. Nije li ironično – pitam vas ovo primarno kao pjesnika – da industrija oglašavanja počiva na versoidima, a istodobno se knjige poezije najlošije prodaju?
– Na ovo bih pitanje odgovorio u dva koraka. Prvo čini mi se da je važan kontekst Cendrarsova savjeta. On je naime izrečen prije stotinjak godina u novinskoj polemici s kolegom Fernadom Divoireom o odnosima književnosti i oglašavanja. Divoire je bio tradicionalist i zagovarao je strogo razdvajanje književnosti i reklame, a Cendrars je osviješteni modernist koji s oduševljenjem zastupa stav da je prožimanje tih dviju djelatnosti jako dobro za obje strane. Štoviše svoj je članak ekstatično naslovio: "Oglašavanje = poezija". Takav je stav bio posve u skladu s modernističkim nastojanjima da se u literaturu, umjetnost uopće, uvedu reference na industrijalizirani svijet, nove tehnologije i nove načine komunikacije. Prije Cendrarsa na takav način obnavljanja umjetničkog izraza pozivali su kubisti, dadaisti i dr. Sam je Picasso još 1912. izradio sliku "Pejzaž s plakatima", što se može tretirati lijepom potvrdom sveprisutnosti oglašavanja, ali i njegove intrigantnosti za tadašnje umjetnike. Potencijalni hibrid pjesničkoga i reklamnog diskurza očito je modernistima, pa onda i Cendrarsu, bio privlačan eksperiment i jedan od radikalnih načina transformacije klasične poezije.
Foto: Privatna arhiva Krešimira Bagića
Današnji je kontekst bitno drukčiji. U pjesništvu nema radikalnih poetičkih iskoraka kakvi su bili modernistički, a i oglašavanje je prilično stabilizirana djelatnost na čije smo se podražaje dobrim dijelom naviknuli. Spomenuli ste versoide kao temelj brojnih oglašivačkih slogana. Oni su dakako i danas prisutni – autori slogana rado koriste zvukovno ugođavanje, rimu i ritmičnost poezije vezanoga stiha kao prikladna sredstva za estetizaciju svojih poruka. No ista sredstva sve manje koriste suvremeni pjesnici. Reklamni versoidi slijede klasična, općepoznata, lektirna rješenja ili pak stihove i pjesničku dikciju koriste kao zgodna pakiranja za poigravanje s izrazima iz razgovornog jezika i žargona. Ne bih rekao da je oglašavanje previše krivo za to što je poezija na rubu društvenog interesa.
Čini mi se da je stvar puno kompleksnija – za današnji su svijet puno važniji ekonomija, profit i svakovrsni spektakl nego mišljenje, humanističke vrijednosti i umjetnost koja bi se još podvodila pod ideju bezinteresnoga sviđanja. Majakovski je nekad radio reklame, ali i punio stadione na kojima je čitao svoju poeziju. Pjesnici su danas na stadionima eventualno zamislivi kao gledatelji na tribinama. Reklama je pak obavezni pratitelj svakog događaja koji se tamo odvija, ponekad čak i njegov kreator iz sjene.
* U zadnjem poglavlju knjige "Mediteran kakav nikad nije bio" prilično ste kritični prema hrvatskim turističkim sloganima. Što je, uvjetno rečeno, pogrešno u tim oglasima?
– Ne bih rekao da je u njima nešto pogrešno. Neki su manje, a neki više retorički atraktivni. Najatraktivniji je vjerojatno baš "Mediteran kakav je nekad bio". Namjera je bila nešto drugo. Nakon što sam skicirao razvoj reklame te iz stilističke perspektive opisao i oprimjerio njezina jezična obilježja, figurativnost, evokacijske strategije, njezinu artističnost i veze s književnošću i vizualnim umjetnostima, odlučio sam raspravu završiti obuhvatnijom interpretacijom jednog tipa oglašavanja. Izbor je pao na reklamne slogane koje u turističkoj promidžbi koriste mediteranske zemlje. Zanimala me uloga tog diskurza u gradnji slike Mediterana. Dakako najviše prostora posvetio sam hrvatskim sloganima. Ispostavilo se da se reklamni diskurz u tom slučaju nužno prepleće s ideološkim, pasatističkim, historiografskim i etnografskim diskurzom i da se obično temelji na romantiziranoj vizualnoj i verbalnoj retorici.
Zapravo sam pokušao pokazati da iza slogana poput "Mediteran kakav je nekad bio" proviruju raznovrsni oblici prilagođavanja povijesti i baštine, čak izmišljanja pojedinih aspekata tradicije i kulture (npr. borbe gladijatora, ljetne maškare, uskočki dani, hrvatsko porijeklo Marca Pola i sl.). Ideja je bila raskriti taj koloplet interesa koji okružuje turizam i njegovu promidžbu, kazati ono što se vidi izdaleka: da turizam zavičaj nesmiljeno pretvara u destinaciju trošeći pritom prostor, povijest, kulturu i tradicionalni život ljudi. Hrvatska u tom smislu nije iznimka – isto se događa i ostalim mediteranskim zemljama u koje pozivaju slogani koji su često vrlo slični našima.
* Intervju je originalno objavljen u magazinu Globus.
Podijeli na Facebook
