Piše Tanja Tolić
Kad uđete u dućan i zagledate se u one predivne, sjajne jabuke, imajte na umu da uopće nisu tako svježe kako izgledaju. Prosječna im je starost 14 mjeseci. Egzotično voće koje “spava” na ledu nije ništa svježije od onoga koje je odbačeno na polici. Led je tu samo iluzija; trik da pomislite da je voće svježije, upravo ubrano. Banane, e banane su posebna priča…
Supermarketi su oko njih razvili čitavu filozofiju – ovisno o tome kakve je boje banana, ovisi i njihov uspjeh u prodaji. Primjerice, banana boje poznate kao Pantone 13-0858 (da, da, imaju nazive), ili jednostavnije “živahna žuta”, slabije će se prodati od banana boje Pantone 12-0752, poznatije kao “ljutić”. U stvarnosti, niti jedna, niti druga nisu prava boja banane, barem ne svježe banane. Ovo su boje za koje su marketingaši utvrdili da u percepciji prosjeka ljudi ostavljaju dojam svježih banana.
Mislite da ste ovisni o svojem iPhoneu ili Blackberyju? Vjerojatno ste u pravu. Zapravo, sasvim sigurno ste u pravu, jer je ovisnost o “pametnim telefonima” toliko jaka da se lakše odviknuti od alkohola ili droge. Dapače, jedna vrsta zvonjave na iPhoneu kalibrirana je tako da “pomiluje” nešto duboko zakopano u našem mozgu što nam stvara osjećaj ljubavi. Ako vam se pak vaše sjajilo za usne čini posebno ukusnim, i tu ste u pravu – proizvođači u njih stavljaju supstance koje žene čine kemijski ovisnima o sjajilu.
Ovo je samo dio šokantnih činjenica koje je u svojoj novoj knjizi, “Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy”, otkrio marketinški mag Martin Lindstrom. Autor knjige više od 20 godina radi u marketingu, a radio je kampanje za tvrtke kao što su McDonald’s, Procter & Gamble, Nestlé, Microsoft, The Walt Disney Company i GlaxoSmithKline. Prije dvije godine magazin Time proglasio ga je jednim od 100 najutjecajnijih ljudi na svijetu, objašnjavajući, između ostaloga da je Lindstrom bio “među prvim stručnjacima za brandove koji su shvatili biologiju potrošačke žudnje”.
Lindstrom se u svijetu već proslavio svojim knjigama “Brandsense” i “Buyology”, a u ovoj najnovijoj, upravo objavljenoj, odlučio je ići do kraja i razotkriti kako su nam brandovi – isprali mozak. Tvrtke, tvrdi Lindstrom, počinju s pranjem mozga još dok smo fetusi, glavno oruđe prisile na kupovinu im je strah i paranoja, svojim proizvodima čine nas fizički ovisnima, a najjače oružje kojim nas prisiljavaju na kupnju je pritisak većine – svi oko nas imaju ukuse, preferencije, brandove koje vole i ta kritična masa naših prijatelja i obitelji toliko je jaka da se zapravo nitko od nas ne može obraniti.
“Kad sam bio jako malen, moji su starci obožavali zvuk bossa nove. Stan Getz. Astrud Gilberto. ‘The Girl from Ipanema’, ‘Corcovado’, ‘So Danco Samba’ i mnoge druge. Jedne posebno duge zime bossa novu puštali su praktički bez prestanka. Pretpostavljam da onda i nije čudno što sam i ja odrastao potpuno zaljubljen u taj zvuk. Samo, moja je mama bila sedam mjeseci trudna, a ja u njenom trbuhu, kad se odigrala ta zima”, piše Lindstrom u prvom poglavlju svoje knjige, pod nazivom “Buy buy baby”, u kojem opisuje kako nam tvrtke počinju oglašavati proizvode još dok smo u maternici.
Naime, znanstvenici već godinama znaju da fetusi čuju majčin govor, no nova su istraživanja pokazala da fetusi mogu čuti mnogo širi raspon zvukova i izvan majčinog tijela. Dugo se vjerovalo da zvukovi unutar majčinog tijela (otkucaji srca, šum amniotske tekućine) prigušuju zvukove izvana, primjerice glazbu. Istraživanja su, međutim, otkrila da to nije točno – ne samo da fetusi čuju glazbu koju njihove majke slušaju, nego i ta glazba utječe na njih tako da im oblikuje ukuse čak i u odrasloj dobi.
“Glazba je jako važna u stvaranju fetalnih sjećanja. Ako majka često sluša glazbu, i fetus će naučiti prepoznavati i preferirati tu gazbu pred drugim vrstama glazbe. Fetus će razviti jednak ukus kao i majka, jer s majkom dijeli i sve hormone”, prenosi Lindstrom u knjizi izjavu Minne Huotilainen, istraživačice sa Collegium for Advanced Studies na Helsinškom sveučilištu u Finskoj.
Sve se to naoko čini bezazlenim, no kad pomislite koliko je melodija, zvukova i džinglova povezano s brandovima i proizvodima, onda se stvari počnu činiti mnogo ozbiljnijima. Marketingaši su, tvrdi Lindstrom, počeli smišljati razne načine kako kapitalizirati ovu činjenicu o fetusima i zvukovima. Jedan veliki azijski lanac supermarketa još je prije par godina počeo eksperimentirati s podsvjesnom moći mirisa i zvukova.
Najprije su počeli u dućanima sprejati puder za bebe marke Johnson & Johnson, i to na svim odjelima gdje se prodavala odjeća. Potom su “puštali” miris trešnje tamo gdje se mogla kupiti hrana i piće. Onda su počeli puštati umirujuću glazbu, nastalu u periodu u kojem su žene, njihovi kupci, bile rođene, kako bi im pobudili pozitivna sjećanja na djetinjstvo.
“Direktori supermarketa nadali su se da će sve to trudne žene, koje su mnogo vremena provodile u shopping centrima, potaknuti na kupnju (i jest). No dogodilo se i nešto što uopće nisu mogli predvidjeti. Nakon godinu i nešto dana od eksperimenta, majke su počele upravu zatrpavati pismima o tome kakav je učinak posjet shopping centru imao na njihovu djecu – onog trenutka kad bi nogom i dječjim kolicima stupile u njega, bebe bi se umirile.
Ako su djeca plakala ili gnjavila, istog bi se trenutka umirila; učinak za koji je 60 posto žena tvrdilo da ga nije doživjelo nigdje drugdje. Nakon poduljeg analiziranja, u shopping centru su zaključili da je to posljedica kombinacije pudera za bebe, mirisa trešnje i umirujuće glazbe koja se ‘infiltrirala’ u maternicu.
Rezultat je bio da je potpuno nova generacija Azijaca bila navučena na njihov shopping centar”, piše Lindstrom.
Osjetilo mirisa kod fetusa funkcionira slično kao i osjetilo okusa. Majka nerođenim bebama oblikuju i ukus za okus ili miris, na jednak način kao i ukus za glazbu.
“Osjetilo mirisa oblikuje se u maternici, u embriju”, tvrdi direktor tvrtke International Flavors & Fragrances Nicolas Mirzayantz. “Miris je najmoćnije, najprimitivnije, u naš mozak najugrađenije osjetilo. A naš prvi kontakt sa svijetom su oni mirisi koje povezujemo s majkom”, prenosi Lindstrom.
Marketingaši, naravno, već koriste i ovu činjenicu. Kako? Kopiko, popularni filipinski brand slatkiša, pronašao je način kako oblikovati okusne pupoljke nerođene djece. Distributeri Kopika, piše Lindstrom u knjizi, opskrbljivali su pedijatre i liječnike besplatnim slatkišima, koje su ovi onda dijelili majkama na porodiljnom dopustu.
Kopiko to nije slučajno radio. U isto vrijeme kad je počeo dijeliti slatkiše, počeo je proizvoditi i kavu s okusom tih slatkiša. Čim je kava dospjela na police dućana, postala je hit, osobito među djecom. Da, djecom, koja se inače ni za živu glavu ne bi približila kavi. Oni su je posebno voljeli. U fokus grupama, roditelji i djeca su objašnjavali kako im nova Kopikova kava budi osjećaj nostalgije i pripadanja. Kad je Martin Lindstrom popričao s majkama koje su jele Kopikove slatkiše dok su bile trudne, doznao je da su se njihove uplakane, ćudljive bebe umirile kad bi im dale malo Kopikove kave. Danas, samo četiri godine nakon što je predstavljena kupcima, Kopikova kava treći je najjači brand na Filipinima.
SIS International Research, tvrtka koja se bavi ispitivanjem tržišta i strateškim poslovnim istraživanjima, i čije usluge koristi 70 posto tvrtki koje se nalaze na Fortuneovom popisu 500 najuspješnijih tvrtki, svojedobno je provela studiju kojoj je cilj bio istražiti kako naše navike iz djetinjstva utječu na kupovne navike u odrasloj dobi. U ispitivanju je sudjelovalo 2035 odraslih i djece, a rezultati su pokazali da 53 posto odraslih i 56 posto tinejdžera koristi brandove kojih se sjećaju iz djetinjstva, osobito hrane, pića te proizvoda za higijenu i zdravlje. Ova činjenica vjerojatno može objasniti, piše Lindstrom, zašto djeca ispod tri godine starosti čine marketinško tržište vrijedno 20 milijardi dolara! “Da, to su ona ista djeca koja godišnje odgledaju oko 40.000 TV reklama i koja znaju više imena brandiranih likova, nego stvarnih životinja”, dodaje Lindstrom.
Izvršni direktor britanskog Consumer Konwledge Centrea u Middlsexu, Bryan Urbick, čak tvrdi da najčešća riječ koju djeca u cijelome svijetu prepoznaju nije ni “mama” ni “tata”, nego “McDonald’s”. Istina, osamnaestomjesečna beba ne može izgovoriti riječ “McDonald’s”, ali mogu prepoznati crvenu i žutu boju lanca restorana brze prehrane, liniju krova restorana, zlatne lukove i logo. I mogu svoje male åprstiće uperiti u restoran, što će većinu roditelja natjerati da skrenu sa ceste u smjeru koji je najdraža mala ruka pokazala.
Kako to da tako mala djeca uspijevaju prepoznati brandove? Lindstrom za to krivi TV reklame i činjenicu da u dobi do tri mjeseca 40 posto djece već redovito gleda TV, a u dobi kad navrše dvije godine, taj se postotak popne na 90 posto. Nedavna su istraživanja pokazala da američka djeca u dobi od 36 mjeseci već razlikuju 100 brandova. Do prvog razreda osnovne škole, prosječno dijete može već izrecitirati oko 200 naziva brandova, što nije čudno ako se zna da većina djece godišnje dobije 70 novih igrača i gadgeta. Do desete godine, otkrilo je istraživanje Nickelodeona, prosječno je dijete već upamtilo između 300 i 400 brandova. Ne samo da ti brandovi djeci oblikuju ukus, pa da neke posebno traže, nego djeca u ispitivanjima i tvrde da, primjerice, ona hrana koja na ambalaži ima njihov omiljen lik iz crtića ima i – bolji okus.
Kad sva ta djeca uđu u pubertet, a istraživanja pokazuju da danas, u prosjeku, u njega ulaze godinu dana ranije nego prije 10 godina, sve postaje još gore. Pubertet je drugi naziv za proizvode – britvice, kreme za brijanje, losione za lice, gelove protiv akni, dezodoranse, šminku…
Prema izvještaju NPD Group, tvrtke koja se bavi ispitivanjem navika kupaca, od 2007. do 2009. godine postotak djevojčica u dobi od 8 do 12 godina koje su redovito koristile maskaru i eyeliner gotovo se udvostručio – skočio je na 18 posto s 10 posto za maskaru, i na 15 posto s 9 posto za eyeliner. Kako je to moguće? Lindstrom navodi primjer tvrtke koja se zove Girls Intelligence Agency koja upošljava 40 tisuća američkih djevojaka. Bave se gerilskim marketingom – dobivaju besplatne proizvode i sve što je potrebno da organiziraju zabave za svoje prijatelje na kojima će potom svi zajedno isprobavati sva ta čudesa koja su dobile.
Uz takav marketinški “odgoj” od najranijih dana, nije niti čudno na kakve sve trikove nasjedamo kad odrastemo. Lindstrom u knjizi navodi primjer lanca trgovina organske hrane, Whole Food, koji svoje kupce drži u uvjerenju kako je hrana koju prodaje “nezagađena” i “svježa” te kako se, kupujući kod njih, zapravo “vraćaju prirodi”. Kako to postižu? Na vidljivim mjestima imaju ploče na kojima kredom ispisuju cijene, što u kupcu podsvjesno stvara dojam kako se namirnice donose na dnevnoj bazi, pa slijedom toga i dnevno mijenjaju cijene. Osim što voće i povrće slažu na led, redovito ga i prskaju vodom ili maglicom što također stvara dojam svježine. Svuda po dućanu je poslagano svježe ubrano cvijeće.
Da bi nas potakli na kupnju, supermarketi ulažu i u ogromna kolica – ogromna kolica mogu utjecati na to da potrošimo do 37 posto više nego smo planirali. Pored toga, velika kolica su dobra jer se u njima vole voziti i mala djeca, a potrošač koji u kupovinu odlazi s djecom, potrošit će 30 posto više. Kad već imamo djecu u supermarketu, dobro je proizvode namijenjene njima staviti u njihovo vidno polje.
Nostalgična glazba, osobito ona božićna, vječni je hit supermarketa. Koliko god je puta čuli, nikad vam neće dosaditi, osobito ako je slušate dok kupujete. “U pitanju je prastari trik, jer nas takva glazba podsjeća na djetinjstvo, kad smo se osjećali sigurni i bili sretni”, objašnjava Lindstrom. Kad svira takva glazba, trošimo 17 posto više. O tome kako trgovci odjećom manipuliraju svjetlima u kabinama za isprobavanje (jer uz dobra svjetla potrošimo 19 posto više), kao i veličinama odjeće, pa odjednom nosite broj 36 umjesto 40, već su napisani romani… Iako većina nas vjeruje kako smo svjesni svih tih tehnika manipulacije i uvjeravanja, i kako smo imuni na marketinške kampanje i trikove, realnost je drukčija – istraživanja pokazuju da smo na devet od svakih deset kupnji “natjerani”. Izmanipulirani. I još – prosječna žena osam godina svojeg života provede u supermarketu, a kad bi svaki supermarket mogao natjerati svakog ženskog kupca da u dućanu provede 15 sekundi dulje, njihova bi se zarada godišnje povećala za 300 milijuna dolara samo u Sjedinjenim Državama.
Potom je tu i zlatna koka marketinga – utjecaj okoline. Koliko god marketingaši bili uvjerljivi u svojim tehnikama prodaja, njihov utjecaj nikad ne može biti takav kao utjecaj vaših bližnjih. A ako uspiju pridobiti vašu mamu, prijateljicu, sestru ili susjedu za neki proizvod, sva je prilika da ćete i vi postati njihova žrtva. Lindstrom za to ima čvrste dokaze. Naime, za potrebe knjige proveo je nevjerojatan društveni eksperiment vrijedan tri milijuna dolara.
Lindstrom je unajmio obitelj Morgenson: oca Erica u srednjim četrdesetima, uspješnog, suosjećajnog, duhovitog tipa lagano opsjednutog sportom; majku Ginu, sofisticiranu, šarmantnu i popularnu suprugu koja je politički i ekološki osviještena, a ima i dobar osjećaj za modu; te njihova tri sina – Jacka, Sama i Maxa, koji su ludi za sportom, popularni su, zapravo trostruka su inkarnacija Justina Biebera koji će se svidjeti svim tinejdžerima, a ne samo curicama. Njih trojica imaju 16, 14, odnosno 12 godina, a kao i većina tinejdžera vole glazbu, tehnologiju i sve popularne brandove.
Pod okriljem noći, obitelj Morgenson preseljena je u južnu Kaliforniju, u kuću opremeljenu najnovijim tehnološkim čudima (naravno, sve je bilo brandirano), s bazenom i roštiljem u dvorištu, tri nabrijana automobila u garaži, a zadatak im je bio da osam tjedana žive pod paskom 35 kamera i 25 mikrofona, dok svojim susjedima “prodaju” usluge i proizvode. Lindstrom je ideju dobio gledajući lanjski film “Jonesovi”, o obitelji prikrivenih marketingaša koji se presele u bogato susjedstvo.
Cilj ovoga eksperimenta bio je testirati moć usmene preporuke. Rezultat je bio očekivan – najbolji manipulatori ne “žive” u televizijskim reklamama, na policama supermarketa ili u vašem smrtphoneu, nego u vašem vlastitom domu. Najbolji manipulator koji će vašu obitelj natjerati na kupnju ste vi sami. I obratno, naravno. No, najšokantniji dio je bio sljedeći – kad su po završetku eksperimenta producenti okupili Morgensonove i njihove susjede, i rekli im što su učinili, susjedima je bilo zapravo svejedno. Nitko se nije osjećao prevarenim, jer su potrčali u dućan kupiti Ginine tostere i druga kuhinjska pomagala, ili jer su njihova djeca poželjela imati tenisice i gadgete kao Jack, Sam i Max.
Lindstrom je, pored ovoga, proveo još jedan eksperiment. Odlučio je sam sebe “očistiti” od brandova. “Ja jesam profesionalni marketingaš, ali sam također i potrošač. Proveo sam dvadeset godina na prvim linijama brandovskih ratova, i bezbrojne sate na sastancima nekih od najvećih tvrtki na svijetu. Dakle, vidio sam, a ponekad bio i duboko uznemiren cijelim rasponom psiholoških trikova i shema koje su tvrtke i njihovi marketingaši i oglašivači koristili kako bi zagrebali u naše najdublje strahove, snove i žudnje, a sve kako bi nas uvjerili i natjerali da kupimo proizvod koji prodaju. Kao potrošaču mi je bilo dosta i zato sam odlučio otkriti neke od njihovih najčuvanijih tajni”, piše u knjizi.
Lani je stoga odlučio otići na detoksikaciju od brandova. Još bolje, odlučio je da punih godinu dana neće kupiti niti jedan brand. Sam je sebi dopustio koristiti samo ono što već posjeduje – poput odjeće ili mobitela.
“Znao sam da taj detoks neće biti lagan. Jer to je značilo da nema više Pepsija. Nema više niti vode Fiji. Nema više čaše dobrog francuskog vina. Novi album o kojem svi pričaju da je odličan? Zaboravi! Jedna vrsta američke žvakaće gume o kojoj sam ovisan? Nema više”, piše Lindstrom. Nekih se navika u potpunosti morao odreći. Kako je u avionu zrak jako suh, ranije je koristio kremu marke Clarins. Ne više. Ako bi osjetio da ga hvata prehlada, više nije pio vitamin C, nego se morao snaći s čašom soka od naranče koji nije bio brandiran. Prestao je koristiti i gel za kosu Dax. Odluka je bila da će se godinu dana samo češljati i nadati se najboljem.
“Prvih par mjeseci išlo mi je sasvim dobro. No bilo je i poteškoća. Jeste li ikad u supermarketu pokušali kupiti hranu, a da ona nije brandirana? Svijet je istodobno bio prepun iskušenja – svuda oko mene su bile fantastične rasprodaje i pogodnosti, a činilo se kao da baš svaki dućan daje popust od 50 posto. Napadali su me posteri za nove seksi mirise, na TV su se konstantno vrtile reklame za novu vrstu piva, žitarica, sportske opreme… Dok sam bio na detoksu nisam smio kupovati niti časopise, knjige ili dnevne novine. Još mi je gore bilo provoditi vrijeme s prijateljima – više im nisam mogao kupovati darove niti platiti rundu pića u kafiću”, piše Lindstrom.
Nakon šest mjeseci, sve se srušilo. Pao je na testu na Cipru, kamo je otišao održati prezentaciju. No kad je avion sletio, otkrio je da su mu izgubili prtljagu. Drugim riječima, nije imao što obući. “Na sebi sam imao hlače i crnu smrdljivu crnu majicu koju nisam imao vremena oprati. Pola sata nakon što sam se prijavio u hotel, u ruci sam držao bijelu majicu na kojoj je pisalo ‘Volim Cipar’. Službeno sam pao na testu. I sve zbog glupe majice. Dvadeset i četiri sata kasnije bio sam u Milanu. U dućanu nedaleko mog hotela imali su rasprodaju namještaja. Divne, ručno rađene stvari! Od tada nadalje kupovao sam vodu San Pellegrino, žvakaće kaugume Wrigley’s i pojeo sve bombone M&M iz mini-bara. U sljedećih nekoliko tjedana nisam se mogao zaustaviti”, jadikuje.
“Da, zarađujem za život tako što tvrtkama osmišljavam i jačam brandove, no na kraju ni ja sam nisam mogao odoljeti vlastitoj ‘kuhinji’. U tom sam trenutku shvatio da su mi brandovi isprali mozak”, zaključuje.
* Tekst je originalno objavljen u tjedniku Globus.
Podijeli na Facebook
