Piše Tanja Tolić
Ilustracija Jacob Thomas

U prosincu 2016. godine, kad je broj pametnih telefona na Zemlji premašio brojku od dvije i pol milijarde, analitičar iz Silicijske doline Benedict Evans je zavapio: "Mobilno jede svijet!" Nova dovitljiva fraza koju je iskovao trebala je zapravo upozoriti da se formirao novi ekosustav u kojem živimo i novi kanali kojima komuniciramo, a kojima danas, bez ikakve sumnje, vlada ono što se naziva grupacija GAFA - akronim koji označava Google, Apple, Facebook i Amazon.

 

U tom kontekstu, piše Rüdiger Wischenbart u svojem istraživanju "The Business of Books 2017: It's all about the customers", objavljenom u povodu predstojećeg Frankfurtskog sajma knjiga koji se održava od 11. do 15. listopada, tržište knjiga je u specifičnoj poziciji.

 

Nakladničke kuće moraju se boriti za pažnju svojih potencijalnih kupaca u sasvim novom okruženju, praktički digitalnoj džungli. Medijske kompanije danas nude širok dijapazon alternativnih sadržaja i različitih formata, a knjige su u tome tek dio ponude. Čak ni najveće izdavačke kuće ne mogu konkuirati novim medijskim platformama.

GAFA i slične kompanije dominatno određuju novi digitalni ekosustav – ne samo da kontroliraju pristup sadržaju, nego kontroliraju i društvene interakcije među svojim korisnicima. U tom novom, daleko kompetetivnijem okruženju knjige su "spor biznis"; objektivna je prijetnja da budu marginalizirane.

Iako su knjige danas dostupne svugdje, u različitim formatima, pri čemu su i same postale bastardna forma (u njih je, u digitalnom formatu, moguće umetnuti ne samo slike, nego i glazbene bilješke, znanstven formule te audio i video sadržaj), svijetom dominira šest velikih knjiških tržišta na kojima se zaradi dvije trećine ukupnog svjetskog prihoda od knjiga. Istodobno, svako od tih šest tržišta ima svoje zakonitosti po kojima funkcionira, naglašava Rüdiger Wischenbart. To su: Sjedinjene Države, Kina, Njemačka, Japan, Velika Britanija i Francuska, a nasuprot njima je ono što se naziva "ostatak svijeta".

Kina je, primjerice, jedino veliko izdavačko tržište koje bilježi konstantni rast zadnjih godina. Britansko i američko tržište osjetilo je udar ekonomske krize, a kao posljedica toga ekspanzija digitalnog tržišta knjiga oduzela je dio kolača tržištu tiskanih knjiga. Taj dio tržišta ponešto se počeo oporavljati u zadnje vrijeme. Japan i ostatak Europe u zadnjih pet godina bilježe pad prodaje knjiga.

 

Kad su početkom 2017. godine objavljene liste najpopularnijih knjiga u 2016. godini, bilo je malo iznenađenja. J. K. Rowling apsolutna je pobjednica: ukoričena drama "Harry Potter i ukleto dijete" prodana je do kraja prošle godine u 4,5 milijuna primjeraka, i to samo u Sjedinjenim Državama. Rowlingovu je nadmašilo tek nekoliko knjiga, na nekoliko ljestvica. Primjerice, prva je na Amazonovoj listi top 10 Kindle bestselera bila Paula Hawkins i njezin roman "Djevojka u vlaku", a slijedio je roman Roberta Bryndze "Girl in the ice". Rowlingova je na toj listi bila treća u 2016. godini.

 

U Velikoj Britaniji 2016. godine pet je autora prešlo granicu od 10 milijuna funti zarade. Listu predvodi J. K. Rowling, najprodavanija autorica svih vremena prema The Bookselleru. U 2016. godini njezine su knjige uprihodovale 29 milijuna funti – dakle, u tu zaradu se ne ubraja samo "Harry Potter i ukleto dijete", nego i stare knjige iz serijala o malom čarobnjaku, čija je prodaja lani skočila 52 posto i donijela prihod, samo u godinu dana, od 9,6 milijuna funti.

Druga na listi je Julia Donaldson, autorica dječjih slikovnica, jako popularna i u Hrvatskoj. Jamie Oliver je, primjerice, lani po prodaji bio osmi, a od prodaje njegovih knjiga zabilježen je "skromni" prihod od 6,2 milijuna funti.

Liste bestselera i na drugim velikim knjiškim tržištima uglavnom izgledaju slično: lani su i tamo dominirali J. K. Rowling, Paul Hawkins te Jojo Moyes i dječji autor Jeff Kinney. Pored internacionalnih zvijezda, na pojedinačnim tržištima dobro su prošli i lokalni autori, primjerice u Njemačkoj je popularan i dobro se prodaje njihov autor trilera Sebastian Fitzek, inače preveden i u Hrvatskoj. U Francuskoj je to Guillaume Musso, a u Italiji Andrea Camilleri (također objavljeni u Hrvatskoj).

 

U nordijskim zemljama, gdje je "izmišljen" danas vrlo popularan žanr trilera od kojih se ledi krv u žilama, domaći autori po prodaji nadmašuju internacionalne zvijezde – primjerice, Camilla Läckberg, dvojac Lars Kepler i Jo Nesbø. Paralelno se, što je zanimljivo, u nordijskim zemljama rađa novi žanr, tzv. proze koja stvara dobar osjećaj, čiji je reprezentativni predstavnik Jonas Jonasson i njegov roman "Stogodišnjak koji se spustio kroz prozor i nestao".

 

Fenomen izdavaštva u 2016. godini svakako je bila i Elena Ferrante i njezina Napuljska trilogija, sada već tetralogija. Ono što je kuriozitet jest da je Ferrante postigla globalni uspjeh zahvaljujući dvije relativno male i neovisne nakladničke kuće: Edizioni e/o koja je objavila talijanski original 2011. godine i njihovom partneru Europa Edition iz New Yorka koji je objavio engleski prijevod godinu dana kasnije i pokrenuo međunarodnu lavinu interesa.

Prijevodna fikcija zadržala je čvrstu poziciju na svim tržištima. Od 25 bestselera u Njemačkoj 2016. godine, 11 ih je prevedeno. U Francuskoj tri od šest lanjskih bestselera nisu originalno napisani na francuskom, a u Sjevernoj Americi i Velikoj Britaniji trend koji je preferirao literaturu na engleskom počeo se mijenjati nakon što su prevedeni romani Stiega Larssona pa se i tamo bilježi porast prodaje prijevodne literature. Usprkos svemu, listama bestselera i dalje dominiraju anglosaksonski autori – drže 15 prvih pozicija najprodavanijih knjiga u 2016. godini.

Prije točno deset godina Amazon je kupcima predstavio Kindle, uređaj za čitanje digitalnih knjiga, i to nakon što je uspio "uvjeriti" šest najvećih američkih nakladnika da značajan broj svojih novih izdanja objave i u digitalnom formatu. Do 2010. godine već se na sva usta govorilo o mogućoj smrti tiskanih knjiga.

No realnost je drukčija. Već od 2015. do 2016. tvrtka Nielsen, koja se bavi istraživanje tržišta, zabilježila je pad prodaje e-knjiga u Sjedinjenim Državama za ukupno 16 posto, dok se prodaja tiskanih knjiga povećala za 3,3 posto. Prodaja tvrdoukorečnih izdanja čak je nadmašila prodaju e-knjiga, i to prvi put u nekoliko godina, izvjestio je, na svoje čuđenje, The Publishers Weekly. Slični trendovi zabilježeni su i u Velikoj Britaniji.

 

Tiskana knjiga, zasad, neće umrijeti. Tržište se stabiliziralo, pri čemu udio e-knjiga u ukupnoj prodaji iznosi između 15 i 20 posto. Pritom je zamjetno da su digitalni kupci skloniji kupovati žanrovsku literaturu: krimiće, ljubavne romane, fantastiku i znanstvenu fantastiku.

 

Bilježi se i porast kupovine audio-knjiga od kojih se globalno zarađuje oko 3,5 milijardi dolara. Lani je polovica tog prihoda zarađena u SAD-u, gdje taj segment tržišta svake godine poraste za petinu. Kao trend se bilježi i digitalna posudba knjiga (2016. digitalne knjige posuđene su gotovo 200 milijuna puta, što je porast od 21 posto u odnosu na 2015.).

Europsko tržište digitalnih knjiga ima vlastite trendove, slabije se prodaju nego u Americi. Primjerice, u prvom kvartalu 2017. godine u Njemačkoj je na digitalne knjige otpalo svega 5,6 posto prihoda od ukupne prodaje knjiga, u odnosnu na 5,4 posto u istom razdoblju 2015. godine. Apsolutni prihod od prodaje e-knjiga pao je za tri posto.

Tržište digitalnih knjiga ima svoje specifičnosti, ne samo u tome što takvi kupci primarno kupuju žanrovsku literaturu. Trendovi pokazuju da e-čitači kupuju knjige za brzo čitanje ili za čitanje na godišnjem odmoru, jer im digitalne knjige omogućuju da ih ponesu mnogo, s obzirom da ne zauzimaju prostor u prtljazi. Općenito, više se čita fikcija nego publicistika kad su u pitanju e-knjige. Nakladnici imaju velika očekivanja od digitalnih stripova, s obzirom da se u Japanu putem mobitela najviše „konzumira“ manga, no takav trend još nije zaživio u ostatku svijeta.

 

Tržište digitalnih knjiga ugrubo se dijeli i po cijeni – na ono ispod pet eura po knjizi, i drugo na kojem se knjige prodaju po cijeni od 10 do 13 eura. Nakladnici, u principu, nastoje držati cijenu digitalnih knjiga fiksnom pa se one prodaju po cijeni koja nije niža od 20 do 25 posto u odnosu na tiskane knjige.

 

U niši jeftinih digitalnih knjiga dominiraju uglavnom autori koji sami objavljuju, ali ima i knjiga mainstream izdavača koji neke svoje naslove nude po promotivnim cijenama (primjerice, to je praksa kod knjiških serijala: novi nastavak se prodaje po višoj cijeni, prijašnjima se spušta cijena da se privuku čitatelji).

Self-publishing je najdominantniji novi trend na tržištu digitalnih knjiga. Konsenzusom nazvani "neovisni autori", izronili su prvenstveno zahvaljujući novoj opciji koju im je ponudio Amazon – Kindle Direct Publishing (KDP) – a koja im omogućuje ne samo da objave svoju knjigu, nego i da je oglašavaju i prate prodaju, slično kao i tradicionalna nakladnička industrija. 

U proljeće 2016. godine Nielsen BookScan objavio je prve podatke o prodaji takvih knjiga pa se pokazalo da na self-publishing otpada impresivnih 22 posto britanskog tržišta knjiga (dvije godine ranije taj je udio iznosio 16 posto). Na Amazonu, smatra se, na prodaju knjiga neovisnih autora otpada oko petina prihoda od svih digitalnih knjiga.

* Tekst je originalno objavljen u tjedniku Globus





 

Podijeli na Facebook