Piše Tanja Tolić
Iz duge kolone taksija te je večeri, osmog travnja 1999. godine, izišlo jedanaest muškaraca. Njihova imena većini ljudi na svijetu su nepoznata; ne mogu se usporediti s predsjednicima država, vlada, senatorima, a još manje pop pjevačima ili glumcima. Ipak, tih 11 muškaraca koji su se te travanjske večeri iskrcali u Minneapolisu ispred sjedišta prehrambene tvrtke Pillsbury, koju će dvije godine kasnije kupiti američki gigant General Mills, zapravo su pravi vladari svijeta. Jer oni kontroliraju hranu koju jedemo.
Čelnici najvećih američkih prehrambenih tvrtki - Krafta, Nabisca, General Millsa, Procter & Gamblea, Coca-Cole i Marsa - došli su na sastanak koji je imao samo jednu točku dnevnoga reda: zastrašujuću epidemiju pretilosti u Sjedinjenim Džravama. Muškarci koji su se tu večer sastali teško bi se mogli nazvati prijateljima. Više su bili ljuti rivali, koji su se već godinama borili za dio želuca američke nacije, količinu probavnog prostora koju bi njihova kompanija mogla ugrabiti od konkurencije, piše dobitnik Pulitzerove nagrade i istraživački novinar The New York Timesa Michael Moss u "Salt Sugar Fat: How the Food Giants Hooked Us", šokantnoj knjizi objavljenoj početkom ožujka ove godine koja je potresla Ameriku.
Pridošlice je, piše Moss u velikom specijalu koji je krajem veljače objavio The New York Times Magazine, pozdravio James Behnke, 55-godišnji izvršni direktor Pillsburyja. Behnke je bio zabrinut jer je pretilost postala glavni zdravstveni problem SAD-a, pa je na sastanku htio predstaviti plan borbe protiv debljine koji su sastavili on i još nekolicina direktora prehrambenih tvrtki. Behnke je dobro znao čemu govori – po struci je kemičar s doktoratom iz prehrambene znanosti, a glavni tehnički direktor Pillsburyja postao je 1979. godine i zaslužan je za proizvodnju cijelog niza hit proizvoda, između ostaloga i kokica za mikrovalnu.
Prvi govornik, piše Moss, bio je potpredsjednik Krafta Michael Mudd. Dok je govorio, iza njega se na ekranu vrtila power point prezentacija od 114 slajdova. Brojke su bile zastrašujuće. Više od polovice odraslih osoba u Americi, još te davne 1999. godine, smatralo se prekomjerno teškima, a gotovo četvrtina odrasle populacije - u tom trenutku 40 milijuna ljudi - bili su klinički definirani kao pretile osobe. Među djecom, omjeri su se udvostručili od 80-ih godina, pa je broj pretile djece dosegao 12 milijuna. Za tu pošast debljine mnoge su udruge direktno krivile proizvođače hrane.
Mudd je potom učinio nezamislivo. Povukao je paralelu između hrane i cigareta. Citirao je profesora psihologije i javnog zdravlja s Yalea, Kellyja Brownella, koji je industriju hranu prozvao opasnošću za javno zdravlje: "Kao kultura, uznemireni smo time što se duhanske tvrtke oglašavaju djeci, ali ništa ne činimo kad istu stvar radi prehrambena industrija." Mudd je potom prezentirao plan kojim bi se zaustavila epidemija debljine; za početak trebali su samo pristati da im savjetnici postanu znanstvenici koji bi im pomogli da bolje razumiju zašto se Amerika prejeda. Potom bi trebali smanjiti količine soli, šećera i masti u proizvedenoj hrani, možda čak postaviti i industrijski limit na udjele tih tvari u svojim proizvodima. Naravno, trebalo je porazmisliti i o tome što bi se zapravo trebalo dopustiti u oglašavanju njihovih proizvoda, i kome.
No, u tom je trenutku ustao Stephen Sanger, predsjednik tvrtke General Mills, koja bi najviše izgubila da je Muddov plan ikada prošao. Za Sangerove vladavine je, primjerice, običan nezaslađeni jogurt tvrtke-kćeri Yoplait, koji su američka djeca klopala za doručak, postao šećerna bomba. Sanger je počeo s time da je potrošače nazvao prevrtljivima. Iako im, rekao je, prehrambena industrija nudi mnogo izbora - od dijetalne prehrane s malo šećera do proizvoda od cjelovitih namirnica - oni se i dalje pri kupnji ne vode zdravljem, nego okusom. Kupuju, naime, ono što im je ukusno. Stoga im General Mills i daje ono što žele i nema se namjeru povući, zaključio je.
Sastanak je nakon toga završio. Ono što zabrinuti Behnke i asertivni Mudd nisu shvaćali jest da su čelnici prehrambene industrije, iako nisu imali pojma o kemiji, zapravo jako dobro znali što prodaju. Sol, šećer i masti mantra su prehrambene industrije, ne samo američke.
Hrvati, prema dostupnim podacima, troše tri puta više soli od preporučenih količina ili gotovo šest kilograma soli po stanovniku godišnje. Umjesto, u prosjeku, četiri do maksimalno šest grama soli dnevno, mi pojedemo od 12 do 16 grama. Kad bi konzumirali samo tri grama soli manje na dan, godišnje bi se broj srčanih udara smanjio za 5500, a broj moždanih udara za 3500 slučajeva. Broj žena s visokim tlakom smanjio bi se za četvrtinu, a muškarca s visokim tlakom za trećinu.
Većina te soli koju pojedemo nije došla na naš tanjur iz soljenke, nego je skrivena u hrani. Slično kao i šećer i masti. Primjerice, u jednom paketiću šećera uz kavu nalazi se pet grama slatkoga, dok u velikom broju gaziranih zaslađenih proizvoda, od dva decilitra, količina šećera doseže i 35 grama, odnosno sedam vrećica šećera. Prema podacima iz 2007. godine, prosječan Hrvat godišnje je pojeo 11 kilograma šećera, dakle mjesečno gotovo kilogram! Mast je vjerojatno najpodmuklija - jer je ima svugdje i jer taj okus posebno volimo. To je onaj okus od kojeg imate osjećaj da vam cure sline.
Vratimo se sastanku u Minneapolisu koji je propao. Njegove direktne posljedice su da su danas svaki treći odrasli Amerikanac i svako peto dijete klinički pretili, 24 milijuna ljudi u SAD-u boluje od dijabetesa tipa 2, a 79 milijuna dijagnosticirano je predijabetičko stanje. Istodobno, prehrambena industrija već desetljećima zna da sol, šećer i masti nisu dobri za naše zdravlje u količinama koje stavljaju u svoju hranu. Iako je jasno zašto prehrambena industrija ne želi smanjiti te unose, jer bi to smanjilo i njihov profit, nije bilo sasvim jasno zašto obični ljudi i dalje konzumiraju procesiranu hranu, iako su upoznati s rizicima.
Nakon četiri godine opsežnih istraživanja i razgovora s 300 uglavnom bivših zaposlenika prehrambene industrije, Michael Moss je došao do odgovora. Prehrambena industrija, naime, ulaže svjestan napor - u laboratorijima, na marketinškim sastancima i u pozicioniranju hrane na policama dućana - da ljude navuče na hranu.
Prvi korak u stvaranju ovisnosti jest ono što Moss naziva "optimizacijom proizvoda", a u američkoj prehrambenoj industriji kralj optimizacije, glavni igrač, bio je Howard Moskowitz. Moskowitz, koji je studirao matematiku i profesor je eksperimentalne psihologije, više je od tri desetljeća, preko svoje konzultantske firme, optimizirao hranu i pića, primjerice juhu Campbell ili piće Pepsi. "Optimizirao sam juhe. Optimizirao sam gotove pizze. Optimizirao sam umake za salatu i krastavce. U tom području, ja sam kralj."
Optimizacija podrazumijeva doslovce sastaviti najbolji proizvod. Dakle, nije pitanje da se samo pogodi prava boja pića koja će se svidjeti potrošačima, nego da se u iscrpnim testiranjima na dobrovoljcima, pogodi najbolja kombinacija - primjerice boje broj 23 sa sirupom 11 i ambalažom broj 6. Čini se da je broj kombinacija beskrajan, no Moskowitz, matematičar, ima kompjutor, a na kompjutoru su matematički modeli koji mu omogućuju inženjerski pristup, pa sve to s optimizacijom ide mnogo brže nego što bi čovjek mogao zamisliti.
U praksi, primjerice s gotovim umakom za špagete Prego, to izgleda ovako. Nakon mjeseci i mjeseci ispitivanja, Moskowitz je imao gomilu podataka o tome što Amerikanci misle o umaku za špagete. Nakon analize, pokazalo da svi Amerikanci spadaju u jednu od tri grupe: prvu, koja voli običan umak za špagete; drugu, koja voli začinjeni umak za špagete, i treću, koja voli umak koji je ekstra gust. Nakon što su u Pregu pročitali rezultate, obratili su se Moskowitzu: "Želite nam reći da trećina Amerikanaca žudi za ekstra gustim umakom za špagete, a svejedno nitko ne ispunjava njihove potrebe?" Moskowitz je odgovorio potvrdno. Prego je potom smislio potpuno novu formulu za njihov umak za špagete, proizveo liniju koja je imala ekstra gust umak i potukao do koljena konkurenciju.
No, ima tu još jedan detalj, koji nema veze s time je li gotov umak za špagete jako gust ili vodenast. Drugi najvažniji sastojak u Pregovim umacima za špagete, nakon rajčice, jest - šećer. I ne govorimo o malo šećera, nego o količini šećera koja se primjerice nalazi u Oreo keksima. U Prego umaku se nalazi i jedna trećina dnevno potrebne količine natrija. Amerikanci se nisu pomamili za posebno gustim umakom za špagete, nego za šećerom, solju i masti u posebno gustom umaku za špagete.
Moskowitz je zaslužan za još nešto, za otkriće "točke ushićenja", kako je nazivaju insajderi unutar prehrambene industrije. Točka ushićenja je savršeno pogođena formula sastojaka koji u konzumentu stvara žudnju za - još. Njegov rad na točki ushićenja počeo je 16 mjeseci nakon što je diplomirao, u gradiću Natick, gdje ga je američka vojska angažirala da radi u njihovom laboratoriju. Ispitujući vojnike što vole jesti, otkrio je da im se sviđa hrana bogata snažnim okusima, no da bi se nje i jako brzo zadovoljili. S druge strane, bijeli kruh ih nije toliko uzbuđivao okusom, ali se činilo da im bijelog kruha nikad nije dosta.
Ta je kontradikcija poznata kao osjetilno specifična zasićenost i danas je vodeći princip u proizvodnji hrane, piše The New York Times Magazine. Naš mozak, naime, funkcionira tako da mu se sviđaju snažni, dominatni okusi, no oni će i vrlo brzo "nahraniti" mozak, pa će on tijelu poslati signal da prestane jesti. Tajna uspješne proizvodnje i najvećih hitova industrije hrane i pića, poput primjerice Coca-Cole, jest složiti prehrambenu formulu tako da draži okusne pupoljke, ali i da nema lako prepoznatljiv i samo jedan, izdvojen okus koji će mozgu, nakon nekog vremena, narediti da prestane jesti ili piti. Zbog toga se neke hrane nikad ne možete zasititi ili vam Coca-Cola nikad ne može dosaditi, koliko god je popili, piše Moss.
Naći pravu točku ushićenja dugotrajan je i mukotrpan proces. Ali kad proizvođaču to uspije, od samo jednog proizvoda može živjeti desetljećima. Pritom još nešto pomaže: naš limbički sustav obožava šećer, masnoće i sol. Zapravo, ne da ih obožava, nego je ovisan o njima. Treba samo pogoditi prave omjere.
Sol je, kaže Moss, posebno zastrašujuća (ne samo zato što je prehrambena industrija često koristi da prikrije loš okus procesirane hrane). Ljudska bića nisu genetski programirana da vole sol. Okus za sol počinjemo razvijati tek negdje sa šest mjeseci starosti, no prije nego krenu u školu, većina je djece već debelo navučena na sol.
Djeca na gotovoj hrani poseban su krimen industrije hrane i pića. Moss je, primjerice, razgovarao s jednim bivšim direktorom Coca-Cole, odgovornim za povećavanje pakiranja gaziranih pića i filozofiju njihova serviranja uz brzu hranu - koji se preobratio nakon što je svjedočio marketinškim kampanjama kojima je cilj bio prodati piće Coke najsiromašnijoj djeci u Brazilu. Ideja je bila djecu navući na šećer još dok su mala i mozak im nije sasvim razvijen. (Danas taj CEO, otkriva Moss, prodaje bejbi mrkve.) Upecati potrošače dok su još djeca, izvrsna je poslovna strategija, barem kad su u pitanju gazirana pića. Nije, naime, nikakva tajna da Coke zapravo živi od "teških potrošača", onih za koje se može reći da su ovisni o tom piću - čak 80 posto njihove svjetske proizvodnje prodaje se 20 posto takvih ljudi.
Podijeli na Facebook
